A propaganda de
bebidas alcoólicas no Brasil é regulada pela lei n. 9,294, de 1996. Segundo essa
lei, que também regulamenta os cigarros, entre outros produtos, bebida alcoólica
é somente aquela com mais de 13 GL, ou seja, exclui cervejas e vinhos. A
principal restrição que apresenta é a redução do horário de propaganda na
televisão e no rádio permitindo propagandas de álcool entre 21:00 e 6:00 horas.
No entanto, as chamadas, propagandas de uns poucos segundos, são permitidas a
qualquer horário.A partir de 2000, uma nova lei (n.10.167), foi sancionada que
praticamente proibiu qualquer propaganda de cigarro (exceto dentro dos locais de
venda). Apesar dessa proibição não atingir as bebidas alcoólicas, o clima
político parece ter se alterado um pouco, tanto que em janeiro de 2002 haviam
mais de 50 projetos de lei propondo maiores restrições às propagandas de álcool.
No início de 2003, o governo pareceu mais consciente do que nunca sobre a
importância de introduzir restrições mais profundas com a intenção de reduzir os
problemas relacionados ao consumo de bebidas alcoólicas. No que diz respeito às
propagandas de álcool, o ministro da saúde propôs a inclusão das cervejas na
restrição de horário de veiculação.
A cerveja possui papel de destaque entre as bebidas alcoólicas consumidas no
Brasil. Dos cerca de U$ 106,000,000 gastos em propaganda de álcool na mídia em
2001, 80% foi em cerveja. Da mesma maneira, o consumo de cerveja representa 85%
das bebidas alcoólicas consumidas. Apesar dessa quantidade ser muito menor se
levarmos em conta apenas o álcool puro das bebidas alcoólicas, a cerveja
certamente é uma bebida alcoólica e tem um papel importante em muitos dos
problemas relacionados ao álcool, principalmente no que diz respeito aos jovens.
Os números de problemas associados ao álcool no Brasil não deixam dúvida quanto
ao potencial devastador deste, principalmente junto aos jovens. Em acidentes com
motoristas alcoolizados, episódios de violência relacionado ao álcool,
intoxicação alcoólica, etc., os jovens têm uma participação importante e início
cada vez mais precoce. As propagandas e marketing das bebidas alcoólicas no
Brasil são parte integrante da criação de um clima normatizador, associando-as
exclusivamente a momentos gloriosos, à sexualidade e a ser brasileiro,
esquecendo-se dos problemas associados.
Restringir a propaganda de álcool é uma estratégia importante? Estudos recentes
e utilizando metodologia avançada têm conseguido mostrar associações importantes
entre a propaganda de bebidas alcoólicas e o consumo de álcool entre os jovens.
Uma das pesquisas mais interessantes investigou por vários anos e comprovou o
impacto que apreciar propagandas de cerveja aos 18 anos tinha sobre o consumo de
álcool e o comportamento agressivo relacionado ao uso de álcool aos 21 anos.
Outro estudo dirigindo-se à faixa etária dos 10-17 anos, encontrou que gostar da
propaganda e assistir propagandas com maior freqüência assocou-se com a
expectativa de beber mais no futuro. Além disso, muitos dos jovens entrevistados
sentiram que as propagandas de álcool os encorajavam a beber, especialmente os
meninos de 10-13 anos, que aceitavam as propagandas como realísticas .
No entanto, qualquer pessoa que já tenha assistido a alguma propaganda de álcool
na televisão brasileira, verifica a agressiva utilização da sexualidade nas
propagandas, especialmente no caso da cerveja. Também é fácil verificar que os
(muito) jovens são certamente alvos das propagandas, com temas evidentemente
voltados a eles (ex: desenhos animados, festas rave, etc.). Além disso, as
indústrias têm desenvolvido produtos voltados a essa faixa etária (os produtos
“ice”, destilados misturados com refrigerantes ou sucos), e oferecido patrocínio
a festas exclusivamente desse público-alvo (ex.: Skol Bits). Mas tão importante
como as estratégias descritas acima, é a utilização do Brasil e de símbolos
nacionais para a venda de álcool. Um exemplo bem recente e evidente dessa
técnica ocorreu durante a Copa Mundial de Futebol, com a criação de uma
tartaruga de desenho animado associada a uma marca de cerveja que foi denominada
a “torcedora símbolo da seleção brasileira”. Algumas marcas de cachaça também
têm se utilizado de características fortemente brasileiras, como o samba, para
vender seus produtos.
Esse tipo de associação das bebidas alcoólicas com o que temos de mais
característico no nosso país normatiza o álcool. Em especial, esse é mais um
exemplo de como a propaganda do álcool mostra apenas uma face do uso do álcool,
esquecendo ou associando à uma minoria de “pessoas problemáticas” sua importante
contribuição para a morbidade, mortalidade e prejuízos sociais, inclusive no que
se refere a criar um ambiente hostil e ridicularizador às mensagens e medidas de
saúde pública.
Por que essa situação é importante? Um fator é a virtual inexistência de
contrapartida da indústria do álcool no Brasil, no que se refere ao
desenvolvimento de atividades sérias, coerentes e efetivas de prevenção ao abuso
do álcool. Com exceção de uma atividade de pequenas proporções desenvolvida por
uma das maiores indústrias de álcool no Brasil, a indústria como um todo não dá
sinais de reconhecer sua responsabilidade social, nem para fins de relações
públicas. Ou seja, a indústria das bebidas alcoólicas não assume e não se
responsabiliza por qualquer tipo de problema relacionado ao álcool.
A indústria do álcool e da propaganda no Brasil não está, nem de longe,
desempenhando um papel responsável nessa situação. Medidas claras devem ser
tomadas para lidar com esse importante problema de saúde pública.
Ilana
Pinsky -
psicóloga
pós-doutorada na Robert Wood Johnson Medical School (EUA)
coordenadora do ambulatório de adolescentes da UNIAD (Unidade de pesquisa em
álcool e drogas) - UNIFESP
